Was eine Go-to-Market-Strategie ist und was sie im Mittelstand leisten muss

Viele Firmen im Mittelstand haben ein gutes Angebot und trotzdem zu wenige Kunden dafür. Selten liegt das an der Leistung selbst. Häufiger fehlt eine klare Antwort darauf, wer genau kaufen soll, warum gerade bei Ihnen und auf welchem Weg diese Kunden überhaupt von Ihnen erfahren. Diese Antworten zusammen nennt man Go-to-Market-Strategie, kurz GTM-Strategie.

Eine Arbeitsdefinition

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner beschreibt eine Go-to-Market-Strategie als Plan, wie ein Unternehmen mit Kunden in Kontakt kommt und sie zum Kauf bewegt, um sich einen Vorteil im Wettbewerb zu verschaffen. Dazu zählt Gartner ausdrücklich Preis, Vertrieb und Kanäle, den Kaufprozess der Kunden sowie Produkteinführungen und den Eintritt in neue Märkte.

Für dieses Handbuch arbeiten wir mit einer engeren Fassung, die sich prüfen lässt:

Eine Go-to-Market-Strategie legt für ein bestimmtes Angebot fest, welche Kunden zuerst angesprochen werden, mit welchem Versprechen, zu welchem Preis und über welche Kanäle, und an welchen Messgrößen nach einer begrenzten Testphase entschieden wird, ob man weitermacht.

Eine GTM-Strategie gilt für ein Angebot und eine Kundengruppe. Wer drei Produkte in zwei Märkte bringt, braucht mehrere, die sich Ressourcen teilen.

Der letzte Teil des Satzes ist der, der in der Praxis am häufigsten fehlt. Ohne vorher festgelegte Messgröße wird jede Markteinführung im Rückblick zu einem „Teilerfolg“, und niemand kann sagen, ob man ein halbes Jahr zu lang am falschen Kanal festgehalten hat.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Im Gespräch werden mehrere Begriffe durcheinander verwendet. Die Unterschiede sind nicht akademisch: Sie bestimmen, wer im Unternehmen zuständig ist.

Tab. 1.1 Abgrenzung der Begriffe. Quelle: eigene Darstellung; Marketingplanung nach Gabler Wirtschaftslexikon (Kirchgeorg), Markteintrittsstrategien nach Gabler Wirtschaftslexikon (Engelhard).

Das Gabler Wirtschaftslexikon versteht unter Marketingplanung den Entscheidungsprozess, der das marktbezogene Verhalten eines Unternehmens festlegt, mit einer strategischen und einer operativen Ebene. Markteintrittsstrategien sind dort Strategien, mit denen ein Unternehmen neue Geschäfte verwirklicht und Eintrittsschranken überwindet. Die Go-to-Market-Strategie liegt dazwischen: Sie ist konkreter als die Strategie des Gesamtunternehmens und schließt Preis und Vertrieb ein, die ein reiner Marketingplan oft anderen überlässt. Die Form des Eintritts in ein anderes Land behandelt Kapitel 8.

Die sechs Fragen

Jede Go-to-Market-Strategie muss sechs Fragen beantworten. Die Reihenfolge ist nicht beliebig, denn jede Antwort setzt die vorige voraus.

1. Wer kauft? Welche Firmen haben das Problem, das Ihr Angebot löst, so dringend, dass sie dafür Geld und Aufmerksamkeit aufwenden? Das ist das Zielkundenprofil (Kapitel 2).
2. Wer entscheidet beim Kunden? Im B2B kauft selten eine einzelne Person. Wer unterschreibt, wer nutzt, wer kann bremsen? Das ist das Buying Center, ebenfalls in Kapitel 2.
3. Warum gerade Sie? Wogegen treten Sie an, und was können Sie, was die Alternativen nicht können? Das ist die Positionierung (Kapitel 3).
4. Zu welchem Preis? Preis und Preismodell sagen dem Kunden mehr über Ihr Angebot als jeder Werbetext (Kapitel 4).
5. Auf welchem Weg? Über welche Kanäle erreichen Sie genau diese Entscheider mit vertretbarem Aufwand (Kapitel 5)?
6. Woran messen Sie? Welche Zahl muss nach welcher Zeit erreicht sein, damit Sie weitermachen, und bei welcher hören Sie auf (Kapitel 6 und Kapitel 7)?

Was den Mittelstand besonders macht

Das Institut für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn bestimmt den Mittelstand nicht über Größe, sondern über die Einheit von Eigentum und Leitung: Höchstens zwei natürliche Personen oder ihre Familien halten mindestens die Hälfte der Anteile und führen das Unternehmen selbst. Daneben stehen die Größenklassen der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Nach der Empfehlung der EU-Kommission von 2003 hat ein mittleres Unternehmen weniger als 250 Beschäftigte und höchstens 50 Millionen Euro Umsatz oder 43 Millionen Euro Bilanzsumme.

Nach Zahlen des IfM Bonn zählten im Berichtsjahr 2024 rund 3,52 Millionen Unternehmen in Deutschland zu den KMU, 99,2 Prozent aller Unternehmen. Für eine Go-to-Market-Strategie hat das zwei Folgen, je nachdem, auf welcher Seite Sie stehen.

Als Anbieter haben Sie im Mittelstand meist kein eigenes Marketingteam, keine Produktmanager und keinen Etat für mehrere parallele Versuche. Die knappste Größe ist die Zeit der Geschäftsführung und der wenigen Menschen im Vertrieb. Eine Go-to-Market-Strategie muss deshalb vor allem auswählen: wenige Zielkunden, ein Kanal im Vordergrund, eine klare Abbruchgrenze.

Als Verkäufer an den Mittelstand treffen Sie häufig auf Inhaber, die selbst entscheiden und Lieferanten über persönliche Empfehlung auswählen. Das verkürzt manche Entscheidung und verlängert andere, weil Vertrauen vor dem Preis kommt.

In vielen mittelständischen Firmen ist nicht das Budget knapp, sondern die Zeit der wenigen Menschen, die verkaufen können.

Woran man eine brauchbare Strategie erkennt

Eine Go-to-Market-Strategie muss kein langes Dokument sein. Für ein einzelnes Angebot reicht oft eine Seite, wie sie Arbeitsblatt 1 vorsieht. Brauchbar ist sie, wenn sie diese Prüfungen besteht:

• Sie schließt aus. Wenn alle Branchen und Größen „passen“, ist keine Auswahl getroffen.
• Sie benennt die Alternative des Kunden. Auch „wir machen es selbst“ oder „wir lassen alles, wie es ist“ sind Alternativen, und oft die naheliegenden.
• Sie nennt eine Zahl mit Datum. Etwa: Bis Ende des dritten Monats zehn Erstgespräche mit Firmen aus dem Zielprofil.
• Sie hat einen Namen daneben. Jemand ist verantwortlich, und jemand prüft das Ergebnis an einem festen Termin.
• Sie passt zur Kapazität. Ein Plan, der mehr Gespräche verlangt, als Ihr Vertrieb führen kann, ist ein Wunsch.

Wann man eine neue Strategie braucht

Nicht jede Änderung verlangt einen neuen Plan. Sinnvoll ist eine eigene Go-to-Market-Strategie, wenn ein neues Angebot entsteht, wenn ein bestehendes Angebot eine neue Kundengruppe ansprechen soll, wenn ein neues Land dazukommt oder wenn die bisherigen Kanäle deutlich weniger bringen als früher. In allen vier Fällen gelten die Erfahrungen aus dem bestehenden Geschäft nur eingeschränkt, und die Annahmen müssen neu geprüft werden.

Das nächste Kapitel beginnt dort, wo jede dieser Strategien beginnt: bei der Frage, welche Firmen überhaupt kaufen sollen.