Preis und Preismodell: die Preisstrategie im B2B

Kaum eine Entscheidung wird im Mittelstand so oft aus dem Bauch getroffen wie der Preis. Er wird von einem Wettbewerber abgeschaut, aus den Kosten hochgerechnet oder im ersten Gespräch dem Kunden angepasst. Für eine Markteinführung ist das riskant, weil der erste Preis lange nachwirkt: Er prägt, was Kunden in Zukunft für angemessen halten, und er steht in jeder Referenz, die Sie später nennen.

Drei Grenzen

Ein Preis lässt sich zwischen drei Größen einordnen. Das Standardwerk „Preismanagement“ von Hermann Simon, Martin Fassnacht und Anna-Karina Schmitz behandelt sie ausführlich; für die Markteinführung genügt der Grundgedanke.

Die Kosten bestimmen die Untergrenze. Rechnen Sie sie vollständig, einschließlich der Zeit für Vertrieb, Einrichtung und Betreuung, die bei neuen Kunden anfangs deutlich höher ist als später. Ein Preis darunter ist nur als bewusste, befristete Investition sinnvoll.

Der Wert für den Kunden bestimmt die Obergrenze: Was spart oder gewinnt der Kunde, in Zeit, Geld oder vermiedenem Risiko? Mehr als diesen Wert wird kein Kunde dauerhaft zahlen, und meist erwartet er, dass ihm ein großer Teil davon bleibt.

Die Alternative des Kunden ist der Vergleichspunkt. Kunden prüfen einen Preis nicht für sich, sondern gegen das, was sie sonst täten. Daher ist die Positionierung aus Kapitel 3 die Voraussetzung für den Preis: Wer gegen „selbst machen“ antritt, wird an den internen Kosten gemessen, wer gegen einen Wettbewerber antritt, an dessen Angebot.

Ein Kunde prüft Ihren Preis nie für sich allein, sondern gegen seine Alternative. Wer die Alternative nicht kennt, kann den Preis nicht begründen.

Den Wert in Zahlen fassen

Für Gespräche mit dem Buying Center ist eine einfache Wertrechnung hilfreich, die Ihr Ansprechpartner intern weitergeben kann. Ein Rechenbeispiel, ausdrücklich als Annahme:

Angenommen, Ihr Angebot spart einem Kunden die Arbeit, die heute eine Fachkraft an zwei Tagen im Monat erledigt. Bei angenommenen Arbeitgeberkosten von 70 Euro je Stunde und acht Stunden je Tag sind das 1.120 Euro im Monat oder 13.440 Euro im Jahr. Kostet Ihr Angebot 6.000 Euro im Jahr, bleibt dem Kunden rechnerisch mehr als die Hälfte des Nutzens. Ihre eigenen Zahlen und die des Kunden ersetzen diese Annahmen; wichtig ist, dass der Rechenweg nachvollziehbar ist.

Seien Sie bei solchen Rechnungen vorsichtig mit großen Versprechen. Eine Rechnung, die der Einkäufer in fünf Minuten zerlegen kann, schadet mehr als keine.

Das Preismodell

Mindestens so wichtig wie die Höhe ist die Frage, wofür der Kunde zahlt. Das Preismodell verteilt das Risiko zwischen Ihnen und dem Kunden.

Tab. 4.1 Preismodelle im B2B. Quelle: eigene Darstellung.

Für die Markteinführung gilt eine einfache Regel: Das Modell sollte zur Art passen, wie der Kunde den Nutzen erlebt, und es sollte ihm die erste Entscheidung leicht machen, ohne Ihnen die gesamte Unsicherheit aufzubürden. Ein kleiner, fest umrissener Einstieg mit klarer Fortsetzung ist oft leichter zu verkaufen als ein großer Rahmenvertrag.

Verhandlung und Nachlass

Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt als Besonderheiten der Preissetzung gegenüber Geschäftskunden das andere Nachfrageverhalten, die Entscheidung im Buying Center und kundenindividuelle Anpassungen wie Verhandlungen und Rabatte. Für Ihre Strategie heißt das: Ihr Listenpreis ist im B2B selten der Preis, zu dem verkauft wird.

Legen Sie deshalb vor dem ersten Gespräch fest, wie weit Sie gehen und wofür. Ein Nachlass ohne Gegenleistung lehrt den Kunden, dass der Preis verhandelbar ist. Mögliche Gegenleistungen: längere Laufzeit, Vorauszahlung, größere Menge, eine Referenz mit Namen, ein Fallbeispiel, die Teilnahme an einem Kundengespräch mit Interessenten.

Pilotpreise für die ersten Kunden

Die ersten Kunden sind wertvoll, weil sie zugleich Belegkunden sind. Viele Anbieter geben ihnen deshalb einen besonderen Preis. Damit das nicht zum Dauerzustand wird, braucht ein Pilotpreis vier Eigenschaften:

1. Ein Ende. Datum oder Umfang, nach dem der reguläre Preis gilt, schriftlich vereinbart.
2. Einen sichtbaren Normalpreis. Der Kunde sieht, was die Leistung regulär kostet und welchen Nachlass er erhält.
3. Eine Gegenleistung. Meist eine Referenz, ein Gespräch über die Erfahrungen und die Bereitschaft, Interessenten Auskunft zu geben.
4. Einen Preis, nicht null. Ein kostenloser Test sagt wenig darüber, ob ein Kunde zahlen würde. Ein bezahlter Pilot zwingt das Buying Center, ein Budget freizugeben, und zeigt damit, ob der Bedarf echt ist.

Ein Pilotpreis braucht ein Ende, einen sichtbaren Normalpreis und eine Gegenleistung. Sonst ist er ein dauerhafter Rabatt.

Ein Hinweis zur Preisangabe

Die Preisangabenverordnung regelt nach ihrem § 1 die Angabe von Preisen durch Unternehmer gegenüber Verbrauchern. Wer ausschließlich an Unternehmen verkauft, ist davon nicht erfasst und kann zum Beispiel Nettopreise nennen. Richtet sich ein Angebot erkennbar auch an Verbraucher, gelten die Vorgaben für diesen Teil. Dieser Hinweis ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Prüffragen

• Kennen Sie Ihre vollständigen Kosten je Kunde im ersten Jahr, einschließlich Vertrieb und Einrichtung?
• Können Sie den Nutzen für einen typischen Zielkunden in einer Rechnung zeigen, die der Einkauf nachvollzieht?
• Passt das Preismodell zu der Art, wie der Kunde den Nutzen erlebt?
• Ist festgelegt, welchen Nachlass es gegen welche Gegenleistung gibt, und wann ein Pilotpreis endet?

Mit Zielkunden, Positionierung und Preis steht fest, was Sie wem anbieten. Das nächste Kapitel klärt, auf welchem Weg das Angebot zu diesen Kunden kommt: Kapitel 5.