Vertriebskanäle wählen: auf welchem Weg das Angebot zum Kunden kommt

Viele Firmen wählen ihre Vertriebskanäle nach dem, was sie kennen: Wer immer über Messen verkauft hat, plant eine Messe, wer eine Website hat, schaltet Anzeigen. Bei einem neuen Angebot oder einer neuen Zielgruppe führt das häufig daneben, weil die neuen Kunden sich anders informieren als die alten. Dieses Kapitel ordnet die Kanäle und zeigt, wie Sie eine begründete Auswahl treffen.

Die Kanäle im Überblick

Ein Vertriebskanal ist jeder Weg, auf dem ein Kunde von Ihrem Angebot erfährt und es kaufen kann. Für die Auswahl ist eine Einteilung nach der Richtung hilfreich.

Sie gehen auf den Kunden zu (Outbound). Persönlicher Besuch, Telefon, Brief, Ansprache über berufliche Netzwerke wie LinkedIn oder Xing, Werbe-E-Mails an Empfänger mit Einwilligung, gezielte Ansprache ausgewählter Firmen mit abgestimmten Botschaften (Account-Based Marketing).

Der Kunde findet Sie (Inbound). Suchmaschinen (über eigene Inhalte oder Anzeigen), Fachmedien, Verzeichnisse und Plattformen, Vorträge und Veröffentlichungen, Empfehlungen zufriedener Kunden.

Andere verkaufen für Sie (indirekt). Handelsvertreter, Händler, Kooperationspartner mit eigenem Kundenstamm. Das Handelsgesetzbuch definiert den Handelsvertreter in § 84 als selbständigen Gewerbetreibenden, der ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen; die §§ 84 ff. HGB regeln das Vertragsverhältnis, einschließlich Ansprüchen nach Vertragsende.

Begegnung (gemischt). Messen und Fachveranstaltungen verbinden beide Richtungen. Der Verband der deutschen Messewirtschaft AUMA zählt für 2025 in Deutschland 304 Messen mit 191.990 Ausstellern.

Zwei Fragen, die die Wahl eingrenzen

Welche dieser Kanäle für Sie in Frage kommen, hängt vor allem an zwei Eigenschaften Ihres Angebots und Ihrer Zielkunden.

Sucht der Kunde selbst? Wenn Ihre Zielkunden wissen, dass sie ein Problem haben, und aktiv nach einer Lösung suchen, lohnt es sich, dort gefunden zu werden, wo sie suchen. Ist das Problem dem Kunden nicht bewusst oder hält er es für normal, sucht er nicht, und Sie müssen ihn ansprechen.

Wie hoch ist der Auftragswert? Ein hoher Auftragswert trägt einen aufwendigen Kanal mit persönlichen Gesprächen. Bei kleinen Aufträgen muss der Kanal mit wenig Personalzeit je Abschluss auskommen.

Die Abbildung ist eine Vorauswahl, kein Urteil. Sie zeigt, welche Kanäle Sie zuerst prüfen sollten. Wichtig ist außerdem, wie lange ein Kanal braucht, bis er wirkt: Gefunden zu werden, etwa über Suchmaschinen, braucht in der Regel Monate. Aktive Ansprache bringt schneller Rückmeldung, auch wenn sie je Kontakt mehr Zeit kostet. Für eine Testphase mit festem Ende ist das ein Argument, mit einem aktiven Kanal zu beginnen und den passiven parallel aufzubauen.

Wenn Ihre Kunden nicht nach einer Lösung suchen, nützt es wenig, gut gefunden zu werden. Dann müssen Sie ansprechen.

Weitere Auswahlkriterien

• Wo sind Ihre Zielkunden schon? Auf welchen Messen, in welchen Verbänden, Netzwerken, Fachzeitschriften? Fragen Sie Ihre besten Kunden, wie sie sich über Lieferanten informieren.
• Wer im Buying Center wird erreicht? Ein Kanal, der nur Anwender erreicht, hilft wenig, wenn die Geschäftsführung entscheidet. Gartner beschreibt Einkaufsgruppen mit 5 bis 16 Beteiligten; der Kanal muss mindestens den Einstieg in diese Gruppe schaffen.
• Wie viel Erklärung braucht das Angebot? Je erklärungsbedürftiger, desto eher braucht es ein Gespräch.
• Was kann Ihr Team leisten? Ein Kanal, für den niemand Zeit hat, ist kein Kanal. Schreiben Sie zu jedem Kanal, wer ihn mit wie vielen Stunden im Monat betreibt.

Rechtlicher Rahmen der aktiven Ansprache

Für Werbung per Telefon und E-Mail gilt in Deutschland § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die beiden Kanäle werden dort unterschiedlich behandelt:

• Telefon. Gegenüber Verbrauchern ist Werbung per Anruf nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also Unternehmen, genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Ob sie vorliegt, hängt vom Einzelfall ab, etwa davon, ob ein sachlicher Bezug zum Geschäft des Angerufenen besteht.
• E-Mail. Werbung mit elektronischer Post ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, und zwar auch gegenüber Unternehmen. Die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG gilt nur unter vier Voraussetzungen zugleich, vor allem für eigene Bestandskunden, deren Adresse aus einem Verkauf stammt.

Für Werbebriefe sieht § 7 Abs. 2 UWG keine Einwilligungspflicht vor; unzulässig ist Werbung nach § 7 Abs. 1 UWG aber insbesondere, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht. Datenschutzrecht ist bei allen Kanälen zu beachten. Das Handbuch ersetzt keine Rechtsberatung. Ausführliche Darstellungen zum Recht der Kaltakquise finden Sie auf den unten genannten Fachseiten.

Wenn der Kanal Kaltakquise heißt

Für viele mittelständische Anbieter ist die aktive Ansprache unbekannter Firmen der Kanal, der in einer Testphase am schnellsten Rückmeldung liefert. Drei Fachseiten vertiefen das Thema:

• kaltakqui.se: Fachportal zur B2B-Kaltakquise mit Recht, Methoden und Kosten.
• kaltakquise-outsourcing.de: Entscheidungshilfe, ob Sie die Kaltakquise selbst betreiben oder auslagern.
• b2b-kaltakquise-agentur.de: Leitfaden zur Auswahl einer Agentur, wenn Sie auslagern.

Wenige Kanäle, sauber getestet

Die häufigste Schwäche von Kanalplänen ist die Zahl der Kanäle. Wer zur Markteinführung gleichzeitig Messe, Anzeigen, Telefon, LinkedIn und einen Vertriebspartner startet, weiß nach drei Monaten nicht, was gewirkt hat, und hat jeden Kanal zu dünn betrieben, um ihn fair zu beurteilen.

Wählen Sie einen Hauptkanal und höchstens ein bis zwei Testkanäle. Für jeden legen Sie fest: wer ihn betreibt, mit welchem Aufwand je Monat, welches erste Ziel bis wann gilt und an welcher Messgröße Sie den Erfolg erkennen. Arbeitsblatt 5 hält das fest; die Messgrößen und Abbruchwerte gehören in die Testphase, Kapitel 6.

Ein Kanal, für den niemand feste Stunden im Kalender hat, ist kein Kanal, sondern ein Vorsatz.

Prüffragen

• Wissen Sie, ob Ihre Zielkunden aktiv nach einer Lösung suchen, und woher wissen Sie es?
• Erreicht Ihr Hauptkanal jemanden im Buying Center, der eine Entscheidung anstoßen kann?
• Hat jeder Kanal eine verantwortliche Person und ein festes Zeitbudget?
• Sind für Telefon- und E-Mail-Ansprache die rechtlichen Voraussetzungen geprüft?